Aujourd’hui, et ce n’est pas une découverte, c’est l’argent qui dirige de monde. Ceux dont le but est de faire de l’argent, sont totalement indifférents au réchauffement climatique et à la destruction rapide de la biodiversité, pourvu qu’ils amassent plus que de besoin. L’argent est une drogue: quand on en a beaucoup, on en veut plus encore, même si en avoir encore plus ne sert à rien…

En matière de photographie, c’est un peu la même chose. On ne cherche pas à vous permettre d’acquérir le produit qui vous conviendrait parfaitement, mais plutôt à rendre incontournable un produit plus cher, dont vous n’avez absolument pas besoin, histoire de vous soutirer un peu plus d’argent…

Les experts en marketing

Quel que soit leur secteur d’activité, les experts en marketing fonctionnent tous de la même manière. On leur confie la vente d’un produit, souvent même avant qu’il n’existe concrètement, et ils doivent s’évertuer à le faire connaître, le rendre désirable, voire indispensable. Si tout se passe bien, le produit deviendra mythique, et nos experts en marketing seront grassement remerciés… Vos besoins ? Ils n’en n’ont cure. Ils sont si efficaces qu’ils vont créer une mode ou un désir irrepressible, puis ils trouveront moyen de vous faire basculer dans la spirale de la consommation. Pire, vous serez même heureux et fier d’avoir fait l’acquisition, car ce produit que vous aurez acheté sera tendance et envié par ceux qui ne peuvent se l’offrir. En deux mots, le produit sera devenu un « must have ».

Je vais prendre un exemple : l’iPhone. Les experts en marketing de chez Apple peuvent être fiers de leur réussite. En quelques années, il sont arrivés à transformer un bon téléphone en un objet très « branché ». Ne pas posséder ce téléphone est presque ringard, tant l’objet est devenu mythique. Rappelons-nous ces files d’attente de 100 mètres et plus, dans la rue, sous la pluie et dans le froid, pour faire partie des premiers à posséder le dernier né de la marque. Là, nous n’avons plus à faire à des consommateurs lambda, mais à des groupies gavées au marketing, pour certaines totalement hystériques, prêtes à braver les éléments, pour faire partie des premiers « happy few » à exhiber le Saint Graal. Pourtant, si l’on relativise un tant soit peu, l’iPhone n’est rien d’autre qu’un bon téléphone…

Pour finir avec cette parenthèse sauce iPone, j’ai revendu le mien lorsque je me suis aperçu que la marque était fortement suspectée d’utiliser l’obsolescence programmée afin de m’obliger à acquérir un téléphone plus récent, dont je n’avais pas besoin. Une simple mise à jour avait drastiquement réduit la durée d’utilisation de la batterie de mon iPhone… J’aurais pu changer de modèle, j’ai préféré changer de marque ! Je vous l’ai dit en préambule, nous ne sommes pas considérés comme des clients, mais comme comme des porte-monnaie montés sur pattes… Soyez rassurés, mon égo s’est fort bien acclimaté de ce manque d’iPhone. Si, si, je le confirme: on peut vivre très correctement et en bonne santé sans iPhone. OUF !

Note : ne prenez surtout pas ce paragraphe pour une croisade contre ce téléphone ou contre la marque qui le fabrique: comme beaucoup de photographes professionnels, pour le post-traitement de mes images, j’utilise un Imac. J’ai simplement voulu fournir un exemple concret et avéré de ce dont le marketing est capable.

Les experts en marketing : discours sur la méthode

Avant d’aller plus loin, je tiens à préciser que cet article m’a été inspiré par une vidéo postée par un photographe sur Youtube (Dimitri Lazardeux). Il s’agit d’une vidéo très intéressante qui va vous parler de bokeh (flou d’arrière plan).

Je vous laisse la regarder en entier, avant d’analyser les méthodes employées par les gens du marketing, pour vous faire acheter du matériel photo dont vous n’avez sans doute pas besoin.

L’arrivée des réseaux sociaux a bouleversé la manière de faire du marketing. Il y a quelques années, un nouveau matériel était envoyé aux magazines spécialisés afin qu’ils le testent et donnent leur avis. Si, aujourd’hui c’est toujours le cas, les magazines ne sont plus la priorité des marques. Les réseaux sociaux sont bien plus efficaces; les vidéos auront été vues des milliers de fois avant même que le nouveau numéro du magazine ne soit mis en vente… La rapidité de transmission de l’information est incomparable. Aujourd’hui, elle est primordiale. De plus, les réseaux sociaux permettent des échanges communautaires entre passionnés, ce qu’un magazine ne pourra jamais faire, ou si peu.

Les marques se sont entourées de photographes « référents ». On les appelle les ambassadeurs de la marque. Même s’ils se permettent parfois quelques critiques, ces ambassadeurs ne tireront jamais sur le cocher, au risque de perdre leur qualité d’ambassadeur, qui, dans le même temps, leur permet d’augmenter leur notoriété. Je considère ces ambassadeurs comme des généraux. Mais pour une guerre, il faut des soldats et là, rassurez-vous, ils n’en manquent pas. Je pense particulièrement à ceux que l’on nomme aujourd’hui « les influenceurs« . Les marques leur font parvenir du matos, qu’ils sont chargés de tester pendant quelques jours, avant de réaliser un article sur leur blog, une vidéo destinée à Youtube ou une autre plateforme. Ces soldats travaillent gratuitement, mais avouez que tester du matos qui n’est pas encore sorti est un véritable privilège. Alors, et peut être même inconsciemment, on évitera d’avoir la dent trop dure avec la marque pour ne pas perdre ses privilèges… Comme vous le voyez, l’indépendance des testeurs est très fluctuante.

Les meilleurs « influenceurs » sont invités par les marques à participer à des voyages ou ils pourront, tout à loisir, utiliser le nouveau boîtier et les objectifs qui sortiront dans quelques semaines. Deux ou trois jours après ce voyage, internet sera inondé d’articles en « avant première » ou de vidéos de « prises en main » de ces nouveautés incontournables. La pêche aux consommateurs est ouverte, les appâts sont prêts, dans quelques semaines les premiers poissons seront pris…

Savoir déjouer les pièges du marketing

Je ne vous dirai pas ici de fuir les influenceurs, car ils sont toujours utiles, ne serait-ce que pour vous informer de l’arrivée prochaine d’un nouveau produit. Je vous conseillerai simplement de les choisir avec grand soin. Certains sont de véritables photographes et disposent d’un solide bagage technique, d’autres sont des faiseurs de vidéos, capables de filmer dans leur chambre ou dans leur cuisine…et dont les recommandations sont totalement dénuées d’intérêt, et parfois même de sens.

Pour l’exemple, un photographe, pourtant professionnel, à classé dans une récente vidéo les boîtiers comme ceci : micro 4/3 « entrée de gamme » – APS/C « moyenne gamme » et plein format « haut de gamme ». Comment peut-on dire de telles âneries dans une vidéo ? S’il me lit, qu’il sache qu’il aurait aussi pu faire le classement suivant : Plein format « entrée de gamme », moyen format « moyenne gamme » chambre photographique et grand format « haut de gamme » ; ce classement, qui contredit le sien, est établi à partir d’une même idée, totalement fausse…

Pour revenir au bokeh, dont parlait un peu plus haut Dimitri Lazardeux, un objectif qui ouvre à f/1.2 est-il meilleur qu’un objectif à f/1.8 ? Si l’on parle de bokeh et rien que de cela, la réponse est OUI. Par contre, l’utilisation d’une optique ouvrant à f/1.2 est bien plus complexe que celle d’un objectif ouvrant à f/1.8. De plus, l’objectif est deux à trois fois plus cher…

La qualité d’une optique ne se juge pas qu’à son piqué. La simplicité d’utilisation, le besoin réel de cet objectif, le poids, le prix entrent aussi dans les critères de choix. S’attacher uniquement au bokeh n’a aucun sens. À quoi bon acquérir une optique qui ouvre à f/1.2 si c’est pour ne s’en servir qu’une fois par mois…

Photographe de mariage et de reportage, je n’utilise aucune optique ouvrant à f/1.2. Pourquoi ? Parce que j’estime que mes optiques ouvrant à f/1.4 ou f/1.8 sont suffisamment qualitatives pour répondre à l’ensemble des besoins de mes clients (mariés, agences de presse, agences immobilières, etc.).

Ce qui est important lorsque vous souhaitez acheter du matériel photo, ce n’est pas ce que les marques vous disent, mais c’est ce qu’elles ne vous disent pas.

Lorsque Canon a sorti son premier hybride plein format, les gens du marketing ont vanté les nombreuses qualités de leur boîtier, oubliant de préciser que son autonomie était deux fois inférieure à celle des boîtiers Sony, ne s’attardant pas sur le fait que le boîtier ne disposait que d’un seul emplacement pour carte mémoire, et que le parc optique dédié à la nouvelle monture était encore indigent.

Encore une fois, ce n’est pas ce que l’on vous dit qui compte, c’est ce que l’on omet de vous dire. N’oubliez pas ceci ; le meilleur matériel photo n’est pas celui que le photographe professionnel utilise car, ses besoins ne sont pas les mêmes que les vôtres. Le meilleur matériel photo, c’est celui qui répond à vos besoins présents.

À très bientôt

Jean-Michel